Le pouvoir d’achat “en berne” des consommateurs, le basculement perceptible des grandes marques vers les MDD dans toutes les grandes enseignes, la baisse de la consommation de produits alimentaires en géneral… tout cela ne peut laisser les grands groupes alimentaires sans réaction.
Dans une interview que publie Le Figaro, daté du 25 Juillet 2008, le PDG de DANONE, Franck Riboud, annonce qu’il va lancer à la rentrée une nouvelle gamme de yaourts bon marché : “éco-pack de six yaourts aromatisés” qui sera vendu au prix de 1 euro environ.
Ce lancement, spectaculaire pour une marque qui a toujours positionné ses produits en haut de gamme des catégories, “vient répondre aux enjeux d’une conjoncture dégradée et d’une consommation de plus en plus attentive aux prix”.Le groupe, aujourd’hui, se porte particulièrement bien puisque Danone a annoncé ces jours-ci avoir constaté une hausse de 45% de son bénéfice au premier semestre, à 879 millions d’euros, pour un chiffre d’affaires de 7,69 milliards. Mais, le PDG du groupe devant le “ralentissement des tendances de consommation dans certains pays”, sent bien que la conjoncture se tend et qu’il ne peut pas être absent du créneau low-cost !
Il faut donc réfléchir “à la façon de couvrir le spectre entier du pouvoir d’achat, (dans) tous nos pays, y compris les plus matures comme la France et l’Allemagne”. Le PDG de Danone évoque donc maintenant l’idée de commercialiser “des produits économiques de marque Danone”.

Nous le disons et répétons sans cesse, aucune entreprise ne peut échapper à une réflexion en profondeur sur les nouvelles pratiques des consommateurs, qu’ils soient individus ou entreprises, l’approche low-cost gagne chaque jour un peu plus de terrain, l’ignorer, en rejeter l’idée, c’est risquer d’être marginalisé petit à petit…

Les lowcosteurs peuvent faire le “V de la Victoire”, leur image a totalement changé en quelques années!

Comment ne pas en être étonné ? Il y a quelque temps encore, les lowcosteurs sentaient le “souffre”, nous étions suspectés de “mauvaise qualité”, de “casseurs de prix” et de tant d’autres “vilénies” … Aujourd’hui, nous sommes en train de devenir “trendy”, “tendance”, à la mode, quoi! Tant mieux, c’est un hommage pour chacun de nous qui avons subi tant de critiques dans nos marchés respectifs pendant des années.

Pourquoi tant de haine, hier ? Pourquoi tant de succès, aujourd’hui ?

Je crois que le succès vient saluer la performance exceptionnelle de nombreux acteurs low-cost qui ont démontré, chacun dans leur catégorie, qu’on pouvait offrir des produits et services de qualité tout en supprimant le “superflu inutile et coûteux”.
Au fond, être un lowcosteur c’est offrir “LA FONCTION SANS LES FIORITURES“.

C’est permettre d’aller d’un point à un autre en Europe en toute sécurité et en payant le moins cher possible (EasyJet).
C’est rouler en voiture individuelle neuve en payant le moins cher possible (Logan de RENAULT, Nano de TATA).
C’est pouvoir acquérir l’intégrale des plus grandes oeuvres de la musique classique en CD en payant le moins cher possible (Abeille Musique).
C’est aller se faire couper les cheveux et coiffer, sans rendez-vous, en payant le moins cher possible( TCHIP).
C’est téléphoner avec son portable en réduisant significativement le montant de sa facture (Les MVNO / Debitel, Budget Telecom, Prixtel…),
C’est permettre aux entreprises d’aller faire de la publicité télévision sur les grandes chaînes en payant le moins cher possible (LowCostMedia, TVLowCost). Etc.

La liste des secteurs “lowcostables” est infinie, chaque jour nous apprenons la création d’une nouvelle entité qui vient “casser les règles & casser les pieds” aux acteurs traditionnels high cost du secteur en question!
Si nous sommes en train de changer d’image auprès du grand public et des journalistes, c’est qu’à titre individuel chacun de nous a pu constater que les offres low cost nous apportent la satisfaction attendue. Je dis toujours que les lowcosteurs permettent de “RESTITUER DU POUVOIR D’ACHAT, POUR FINANCER DU VOULOIR D’ACHAT”.
Je vais économiser sur le vol Paris-Londres, ce qui va me permettre de dépenser plus pendant les soldes et de descendre dans un meilleur hôtel. Je vais louer une voiture dont le comptoir se trouve à quelques kilomètres de l’aéroport, ça me permettra de faire un bon restaurant pendant le week-end. Je vais économiser sur mes frais marketing en réduisant le montant de mon investissement télé, ça me permettra d’améliorer le résultat annuel de mon entreprise…

Nous sommes rentrés dans une ère de plus en plus marquée par un CONSOMMATEUR ARBITRE : “je viens acheter un produit ou un service chez un lowcosteur, parce que j’estime que pour ce produit ou ce service je n’ai pas besoin de payer plus cher, cela me permettra de financer mes envies de luxe.” Comment ne pas être frappé par l’envolée du low cost avec, en paralèlle, l’envolée du luxe ? Le consommateur vit parfaitement bien avec cette contradiction au point, en effet, d’avoir de plus en plus de CONSIDERATION pour les offres low cost qui lui permettent de mieux assumer ses envies et impulsions!

Le patron de l’agence de publicité spécialiste des + 50 ans, Senioragency, Jean-Paul Tréguer se prêtait ce matin 24 JUILLET 2008 au jeu de l’interview sur l’antenne d’Europe 1 au micro de Jean-Michel Dhuez pour la chronique ” La question du jour”. Expert des questions de marketing de la cible senior, il répondait aux questions du journaliste et donnait son avis sur la campagne de mensuration initiée par l’industrie du textile et de l’habillement auprès des plus de 70 ans dans le Nord de la France.
Selon lui, cet intérêt timide du secteur habillement devrait pousser d’autres industriels à penser leurs produits pour une population dont le nombre, le pouvoir d’achat et le dynamisme de consommation explosent …
Pour écouter l’interview : JEAN-PAUL TREGUER sur EUROPE 1

La pub low cost réservée aux PME ? Et si, au contraire, toutes les marques, petites ou grandes, étaient concernées par la LOW COST ATTITUDE ?

A la création de TVLowCost et LowCostMedia, respectivement en octobre 2004 et février 2006, nous étions convaincus que notre coeur de cible d’annonceurs était les PME-PMI. Celles-ci étaient frustrées depuis longtemps par les coûts exhorbitants de la publicité télévision par exemple et devaient se contenter de médias moins efficaces et puissants pur défendre et promouvoir leurs marques. En “démocratisant la pub”, nous répondions parfaitement à leurs attentes!

Quelle ne fut pas notre surprise lorsque nos premiers clients furent HEINZ, WRANGLER, UNILEVER, BMS UPSA… bref, des grands groupes internationaux habitués de longue date à communiquer en télévision! Ce qui ne nous a pas empêché de séduire en même temps nombre de PME, comme nous l’avions anticipé… Ceci nous a permis de comprendre une chose fondamentale : ce n’est pas une question de taille d’entreprise ou de taille de budget, mais une question de vision des choses! Les annonceurs qui sont exaspérés par les pratiques tarifaires exhorbitantes des agences de pub et des agences médias traditionnelles “HIGH COST” se comptent autant dans les grands groupes que dans les petites entreprises ! Or, aujourd’hui, toutes les entreprises sans exception, sont à la recherche de moyens de réduire leurs coûts marketing et publicitaires.

Le COST KILLING est à la mode, pas le choix, quand tout augmente, quand les coûts des matières premières grèvent les comptes d’exploitation des marques, quand les distributeurs refusent de les répercuter, il faut bien trouver des solutions…

LowCostMedia apparaît dès lors comme une excellente alternative aux agences classiques incapables de s’adapter aux contraintes des annonceurs!

Elle y travaille depuis 4 mois, la « Commission Copé » vient de rendre sa copie définitive concernant l’arrêt de la publicité Tv sur la télévision publique.

La fin de la publicité prendra effet après 20h et ce dès janvier 2009 (vs 1er septembre 2009 annoncé par Jean-François Copé) pour disparaitre totalement des écrans de la télévision publique à partir du 1^er décembre 2011.

Pour compenser la perte du chiffre d’affaires publicitaire, qu’elle estime à 600 millions d’euros, la commission demande une taxe de 0,9% sur les opérateurs de téléphonie et d’internet (vs 0,5% précédemment annoncé). Les recettes publicitaires de toutes les chaînes privées feront également l’objet “d’un prélèvement nouveau de l’ordre de 3% pour un rendement global de l’ordre de 80 millions d’euros”.

Lors de la conférence d’aujourd’hui ni le Président de la République, ni J.F. Copé n’ont en revanche évoqué explicitement une possible indexation de la redevance (actuellement de 116 EUR par foyer et par an) sur l’inflation.

Mais qui va compenser le manque à gagner de tous les “petits et moyens annonceurs” qui ne pourront plus promouvoir leurs marques aussi facilement qu’avant ?

C’est déjà fini ! A peine 3 matchs et l’Equipe de France, battue par l’Italie ne poursuivra pas l’aventure….Une déception pour les supporters et que dire des régies publicitaires de TF1 et M6. Et oui, les tarifs des écrans avant/après/pendant les matchs dépendent de la présence ou non des Bleus.

En cas de qualification de la France pour la finale de l’Euro 2008, TF1 ou M6 auraient facturé 250 000€ le spot de 30 secondes à la mi-temps du match (le match pouvant être diffusé sur l’une ou l’autre). Sans les bleus, le tarif de ce même spot est quand même fixé à 120 000€ !!
Un manque à gagner de plusieurs millions pour les 2 régies. On estime que les recettes publicitaires de TF1 passeraient de 34 à 26 millions d’euros net, et celle d’M6 n’atteindraient que 20 millions! Même si elles ne s’attendaient pas à rentabiliser les 50 millions qu’elles ont chacune investi au départ, le manque à gagner devrait se faire ressentir.

Sans oublier, l’impact sur les audiences qui déjà n’avait pas commencé sur les meilleures bases. Malgré un “score record” pour l’année 2008, avec 35% de part d’audience lors du match d’ouverture, on reste bien loin des 43,9% de pda lors du même match à l’Euro 2004. On attend maintenant la réaction des sponsors officiels des Bleus qui devraient sans doute réagir très prochainement et tenter de récupérer ce “non-évènement”.

La dernière étude menée par XiTi Monitor établit un parallèle entre la télévision, la radio et Internet en établissant le prime time Internet en Europe. De 13h à 14h en semaine et de 19h à 20h le week-end.
Tout comme la télévision, Internet est soumis à des aléas d’audience fonction des heures de connexion.

• En semaine, près de 50 % des visites se font entre 10h et 17h. L’activité Internet est ainsi réduite pendant la nuit etaugmente de 7h à 11h avant le “creux” du repas. Elle reprend alors très fortement à 13h puis à partir de 14h, le nombre de visites baisse et ce tout au long de journée. Pour XiTi, le prime time Internet en semaine se situe donc entre 13h et 14h, visites professionnelles et personnelles confondues sur les sites audités.

• Le week-end, la situation est différente avec un décalage des visites plus tard dans la journée par rapport à la semaine. Même le creux du déjeuner est décalé, et pour les internautes français, le prime time Internet se situe entre 18h et 19h.

Pour consulter l’intégralité de l’étude menée par XitiMonitor, c’est par ici.

Depuis sa création le 2 juin 2004, la Logan en a fait du chemin. Cette voiture que l’on disait réservée aux classes les plus modestes des pays émergents, est aujourd’hui vendue dans 59 pays. Elle a même réussi à s’imposer sur le marché ultra concurrentiel français, jusqu’à l’annonce très récente de la création de sa propre concession. En France, ce sont près de 90.000 personnes qui ont déjà acheté une Logan. La France qui s’empare de la troisième marche du podium des ventes derrière la Roumanie et la Russie.

En quatre ans, la Logan a conquis 1 million d’automobilistes, dont près des deux-tiers dans la zone EuroMed (Europe de l’est, Russie, Turquie et Maghreb), plus de 12% en Europe occidentale et 11% en Amérique latine.

Les raisons de ce succès ?
« Un principe simple assure le succès de Logan : que le client trouve dans son véhicule tout ce qu’il recherche, sans rien de superflu » dixit le constructeur.

Et on le sait le succès fait des jaloux. Aujourd’hui, la plupart des constructeurs veulent eux aussi leur Logan. Ainsi Toyota, Volkswagen, Suzuki, Fiat et (excusez du peu) General Motors sont en train d’investir dans de nouveaux sites de production en Inde ou en Chine.
Sans oublier, le concurrent le plus sérieux, l’industriel Indien Tata qui lance la voiture la moins chère du monde, la Nano au prix de 1700 euros.

C’est en parlant en TV à quelques dizaines de minutes “avant” que le consommateur ne soit face au linéaire que LowCostMedia et TVLowCost démontre la formidable efficacité de ses campagnes télévision!

Vous connaissez, bien sûr, la théorie du “dernier mètre” développée par beaucoup de spécialistes du design-packaging et de la promotion. Cette théorie démontre l’importance extrême de la présence visible des produits en magasin afin que le consommateur, qui n’a que quelques secondes de réflexion en moyenne, tende la main vers votre packaging plutôt que celui de votre concurrent.

TVLowCost et LowCostMedia ont démontré qu’une théorie similaire s’applique à la publicité télévision : la “théorie des 60 dernières minutes”

En choisissant volontairement de communiquer en journée plutôt qu’en Prime Time, nous offrons la possibilité aux annonceurs de parler de leurs marques et produits à quelques minutes ou dizaines de minutes où le consommateur se trouve en position d’achat réel face aux linéaires d’hypermarchés (de pharmacie, de parfumerie, de grande surface spécialisée ou autre…) ou face aux points de vente de la marque. Devant une sur-sollicitation des cerveaux des consommateurs, qui peut aller jusqu’à 5000 messages de marques/jour et par personne dans les grandes villes. Les études menées par l’équipe de ROBERT HEATH en Grande Bretagne, démontrent ce “bombardement” que nous subissons quotidiennement. Par messages de marques, on entend toutes les formes de message: de la pub radio à l’affichage, aux annonces presse, aux spots TV mais aussi les enseignes multiples et variées et, tout simplement, les logos qui nous environnent (logo de la voiture qui roule devant nous, logos des marques sur les vitrines des magasins…).

ROBERT HEATH a démontré ce qu’il appelle le LOW INVOLVEMENT PROCESSING (LIP). A savoir que notre cerveau, consciemment ou inconsciemment, enregistre TOUTES LES INFORMATIONS émises ainsi par les marques dans la rue ou dans les divers médias qu’elles utilisent. Comme chacun sait, notre cerveau n’oublie rien, il enregistre absolument tout, la fonction “poubelle” n’existe pas dans le cerveau humain ! Il va simplement ranger ces informations dans des “corbeilles” plus ou moins présentes consciemment, en quelque sorte… Par exemple, si une consommatrice est à la recherche d’une crème pour ses pieds fragiles, les informations acquises ainsi seront très présentes, alors que les informations sur les voitures, par exemple, le seront moins puisqu’elle a une voiture qui la satisfait et qu’elle ne cherche pas à en changer.

Que tirons-nous de ces études chez LowCostMedia ? Tout simplement que plus on est proches de l’acte d’achat, plus on a de chances d’être efficaces. Autrement dit, loin d’être un “pis aller”, passer en publicité TV pendant la jounée (écrans de day-time) est, au contraire, beaucoup plus efficace d’un point de vue commercial que de diffuser les spots TV en Prime Time le soir, alors que le consommateur va passer, au minimum, une nuit entière avant d’avoir l’opportunité d’être en situation d’achat. Sans compter que le consommateur présent chez lui pendant la journée est beaucoup plus “disponible et receptif” que le soir, car il est en général seul, alors que le soir toute la famille réunie le sollicite de mille autres choses qui occupent son esprit.
Cette “théorie des 60 dernières minutes” nous l’avons expertisée avec des dizaines de campagnes TV qui ont, toutes, généré de fortes progressions de ventes et de notoriété pour nos clients TV, en France comme dans la dizaine de pays où le Groupe est implanté.

Comme tout lowcosteur qui se respecte, nos amis de TVLowCost créent régulièrement des événements tarifaires spectaculaires pour montrer leur maîtrise des coûts dans la publicité télévision. C’est un peu l’équivalent des vols à “1 Euro” des compagnies aériennes low cost pour créer le célèbre “effet whaou”. Ainsi, cet été, LowCostMedia s’associe à TVLowCost qui devient “TV NO Cost” !

Les français adorent la télévision, même en été, même en vacances, même quand il fait beau… qu’on se le dise : à tout moment, à tout instant, les téléspectateurs sont fidèles à la lucarne magique. Quand la moyenne annuelle par téléspectateur s’établit à 3h37, en été on est à 3h03 de durée quotidienne. Sur les dix dernières années, les français ont augmenté leur consommation de télé pendant les mois d’été de plus de 31 minutes quotidiennes. Sur les différentes grandes cibles marketing on constate des baisses d’audience qui sont au maximum de 15% à certains moments clefs (comme le week-end de fin juillet-début août ou celui du 15 août). L’écrasante majorité des personnes qui partent en vacances partent en France sur un lieu de vacances équipé d’au moins un poste de télévision : 65%. Il faut, en outre, se rappeler que la durée moyenne des nuitées hors domicile ne cesse de se réduire : nous sommes maintenant à un chiffre de 5,6 nuitées. Autrement dit, l’immense majorité des français n’est jamais éloigné d’un poste de TV pour très longtemps !
Or, l’investissement publicitaire des marques en TV s’effondre en été, curieusement. Pourquoi ? Tout simplement parce que les budgets TV traditionnellement sont investis de mars à juin et de septembre à novembre… Comme si les consommateurs s’arrêtaient de consommer en été ! Ceci constitue une « aberration marketing » (sauf pour les marques dont la saisonnalité est vraiment très défavorable, bien sûr) qui perdure depuis des dizaines d’années. C’est pour cela que les tarifs des chaînes baissent si fortement en été. A certains moments les tarifs TV vont baisser de 35 à 40% alors que les audiences, elles, n’ont baissé que de 15%.

Le « Pack TV NO Cost » de TVLowCost : le meilleur « coup/coût » de la publicité télévision. L’été, c’est le moment idéal pour aller en publicité télévision au moindre coût. Quand vos concurrents se taisent, parlez !

Pourquoi aller en pub TV pendant l’été ?
Pour des dizaines de raisons.
D’abord, parce que c’est un moment tarifaire exceptionnellement favorable : 130 000 euros pour faire une vraie campagne TV avec 110 spots sur les grandes chaînes hertziennes qui délivrent 250 GRP sur le cœur de cible de votre marque, c’est imbattable. Incluant création et réalisation d’un film de qualité, tout compris, qui dit mieux ?
Ensuite, parce que nous croyons fondamentalement dans la stratégie du « plus malin » : Quand vos concurrents parlent, taisez-vous, quand vos concurrents se taisent : parlez ! La stratégie du contre-pied, en quelque sorte. Puisque vous n’avez pas forcément les mêmes budgets qu’eux, attendez qu’ils se taisent pour profiter de la faiblesse de l’encombrement publicitaire des écrans TV. Ipsos Media a démontré qu’un spot identique qui passe dans un écran de 3 minutes a 16% d’impact mémoriel en plus par rapport au même spot diffusé dans un écran de 5 minutes… Du bon sens !

Aussi, parce qu’ en communiquant en été, on prépare bien la rentrée. On le sait, le consommateur a besoin de répétition pour accumuler de la connaissance sur une marque ou un produit qui va se transformer en désir ou impulsion d’achat. Les américains ont une formule pour cela : « REPETITION CREATES REPUTATION ». Une bonne rentrée commerciale se prépare en été par une préparation mémorielle forte des consommateurs, la présence à l’esprit (le top of mind) de votre marque n’en sera que meilleure à la rentrée !
L’été est un moment très favorable de consommation. On reçoit, on prend du bon temps, on découvre de nouvelles choses, on est plus détendu, plus ouvert. Ces conditions psychologiques sont très propices pour la consommation de nouveaux produits ou la découverte de nouvelles marques. Pourquoi s’en priver… compte tenu des coûts ridiculement bas des achats d’espaces TV ?
Cela fait deux ans que LowCostMedia et TVLowCost ont crée le concept de pack d’été à coûts ultra-réduits sous le nom « PACK TV NO COST », une demi-douzaine de marques y ont souscrit avec beaucoup d’enthousiasme. Et elles ont eu raison, les scores réalisés tant en gains de notoriété qu’en progressions de ventes ont été plus que probants, alors pourquoi pas vous ?