« Mettez une star dans votre moteur » de Jean-Paul Tréguer, PDG de TVLowCost, est le 1er ouvrage français consacré à l’utilisation de porte-parole connus par la publicité.
Le Celebrity Marketing explose partout, ce livre le démontre et délivre de précieux conseils pour ne pas se brûler les ailes à ce jeu publicitaire très efficace mais souvent à haut risque.
George Clooney indissociablement associé au triomphe mondial de Nespresso et qui enchaîne les films de la marque pour un montant « astronomique », Nicole Kidman, 3 millions d’euros pour devenir l’égérie de Chanel N°5, David Beckham se rase la tête avec le rasoir Power de Gillette moyennant … 50 millions d’euros, Tiger Woods prend 63 millions de $ pour jouer avec des clubs Nike, Johnny Hallyday joue pour Optic 2000, Robert Hossein fait exploser la notoriété d’Audika, Zidane omni-présent sur tous les fronts publicitaires, malgré son retrait sportif…
Le recours à des célébrités par les annonceurs est LA technique publicitaire en plus forte croissance ici et dans le monde. On estime que 20% des campagnes pub en France, aux USA ou en Angleterre ont recours à des stars, mais au Japon c’est déjà près de 70% !
Dans ce livre, écrit avec humour et riche d’exemples et de résultats, l’auteur passe en revue tous les avantages que peut apporter à une marque l’utilisation d’une « star ». Dans le chapitre « L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier » il prouve l’efficacité du système en matière de gains de notoriété, dans le chapitre «Pas n’importe qui, pas n’importe quoi, pas n’importe comment », il dénonce le manque d’imagination des publicitaires pour cette technique de communication. Le chapitre « Mangeurs à tous les râteliers et vampires, s’abstenir » s’attaque aux personnalités qui sont prêtes à tout pour profiter de leur notoriété en gagnant le maximum d’argent dans le laps de temps le plus court. Son autre chapitre « Kit de survie pour négocier avec la star et ses rémoras, ou comment sortir vivant de la cage aux requins » délivre de nombreux conseils très utiles pour mener les négociations avec les stars et entretenir une relation de confiance dans la durée. Son chapitre « Scénario catastrophe » permet de se préparer aux risques inhérents à cette technique et ils sont nombreux : tels que Britney Spears photographiée une cannette de Coca à la main, alors qu’elle travaillait pour Pepsi…

L’auteur : Jean-Paul Tréguer est PDG du groupe de communication indépendant qui comprend les deux réseaux internationaux TVLowCost et Senioragency, il a une forte expérience du Celebrity Marketing, puisqu’il a mis en scène publicitairement plus de 50 personnalités telles que Thierry Lhermitte, Robert Hossein, Pierre Arditi, Anny Duperey, Jean-Pierre Coffe, Marie Christine Barrault, Mme de Fontenay, David Douillet… …

Beaucoup d’annonceurs rêvent d’accoler à leur nom celui d’un porte-parole célèbre qui leur permette d’aller « plus vite, plus haut et plus fort » que leurs concurrents. Nombreux sont ceux qui hésitent à se lancer dans cette démarche qui leur paraît semée d’embûches et souvent trop incertaine. Pourtant, tous connaissent des campagnes célèbres qui ont fait le succès, parfois planétaire, de marques qui ont choisi le Celebrity Marketing.
Dans ce livre, écrit avec humour et illustré de nombreux exemples et cas vécus, l’auteur, président du groupe publicitaire indépendant qui regroupe les deux réseaux internationaux TVLowCost et Senioragency, détaille toutes les raisons qui expliquent ces succès. Il montre comment travailler « main dans la main » avec une célébrité et attire notre attention sur un certain nombre d’erreurs à ne surtout pas commettre.

A bas les privilèges !

Il est de bonne guerre de défendre ses privilèges mais quand ils sont fait sur le dos des annonceurs, TVLC s’insurge !

De qui se moque Nicolas de Tavernost en se plaignant d’être un “dindon de la farce” de la réforme sur la publicité maintenue en journée sur France Télévision ? TVLowCost rappelle qu’il en est l’un des grands gagnants !

Nicolas de Tavernost invité de “La Médiasphère” sur LCI vendredi 19 novembre à 11h10. Le PDG de M6 y a dénoncé l’arrêt de la réforme sur la suppression de la publicité sur les chaînes. “Le Président de la République avait courageusement annoncé: pas de publicité sur la télévision publique et la publicité réservée à toutes les chaînes privées (…) Cela nous paraissait être un bon équilibre avec une taxe en contrepartie. On s’est arrêté en plein milieu de la réforme, c’est dommage, c’est tout à fait regrettable”, a-t-il expliqué. Avant d’ajouter : “TF1 et M6, on est un peu les dindons de la farce de la réforme”.

 J’aime beaucoup le sens de l’humour et le culot permanents de N de Tavernost, mais je ne peux pas laisser passer une telle hypocrisie sans réagir.
Je rappelle que cette réforme stupide, caprice d’un Nicolas Sarkozy en recherche de “scoop” pour sa première conférence de presse de Janvier 2008, a constitué le plus beau cadeau jamais imaginé par l’Etat pour favoriser les chaînes de télé privées.
En tant qu’agence spécialiste de la télévision, TV Low Cost ne peut pas laisser dire n’importe quoi, une fois encore.
En supprimant un concurrent qui vendait bien son espace publicitaire aux annonceurs, car ses audiences qualitatives et matures ne se retrouvent pas aussi bien sur les chaînes privées, Sarkozy a complètement faussé le jeu de la concurrence et favorisé outrageusement les chaînes privées.
Les annonceurs, par la voix de l’UDA, ont d’ailleurs vivement dénoncé cette réforme dès le début, comme TVLowCost, un peu solitaire dans le camp des agences publicitaires. 

 Ce cadeau incroyable, assorti d’une mini taxe qui ne verra jamais vraiment le jour, (un cadeau de plus parfaitement bien négocié par les chaînes privées suite à leur lobbying efficace) n’a pas été tout à fait au rendez-vous en 2009 pour cause de crise violente de la publicité. Mais aujourd’hui, on voit bien que la saturation des écrans publicitaires de Prime Time sur les seules chaînes privées historiques, démontre que la crise est derrière nous et que le cadeau de Sarkozy est bien réel. Dieu merci, le bon sens de quelques députés et responsables politiques “responsables” (si, si ça arrive) a permis de maintenir la publicité en journée sur les antennes de France Télévision pour amoindrir la note payée par le contribuable et permettre aux marques qui veulent toucher des audiences qualitatives et matures de trouver des écrans publicitaires abordables. Car, rappelons-le, l’agence TVLowCost ne cesse de le dire, les chaînes publiques de télévision constituent des supports remarquablement efficaces et économiques pour des centaines de PME-PMI qui n’ont pas les moyens des grandes marques pour aller en Prime Time sur les chaînes privées. Et pour les annonceurs qui ciblent des populations de plus de 35 ans, les écrans de France Télévision constituent le meilleur rapport coût/audience. Il eut été “criminel” de supprimer ce support pour des centaines d’annonceurs. En gardant un peu de pub sur France Télévision, on fausse un peu moins le jeu de la concurrence pour les marques, c’est une bonne nouvelle. 

Alors Monsieur Tavernost, un peu de retenue, vous jouez parfaitement “la victime”, mais entre nous, on n’est pas vraiment dupes… D’ailleurs vos résultats financiers, tout à votre honneur de gestionnaire remarquable, font plus sourire que pleurer, non ? 

LA PUBLICITE « LOW-COST »

Après 28 années d’expérience dans diverses agences de communication, Jean-Paul Tréguer a créé en octobre 2004 TVLowCost, premier réseau international d’agences de publicité qui se positionne comme un acteur low-cost dans la pub TV. Il explique à Économie et Management les raisons de ce choix et nous livre ses convictions sur l’avenir de ce modèle économique.

Entretien avec Jean-Paul Tréguer

Comment justifiez-vous le choix de ce modèle de développement dans un secteur où les prix des prestations fournies étaient traditionnellement élevés et plutôt bien acceptés par les annonceurs ?
En fait, nous avions constaté que beaucoup d’entreprises voulaient accéder au média le plus puissant, la télé, pour y développer leurs marques, mais qu’elles reculaient devant l’énormité des budgets nécessaires…
À l’époque, les annonceurs consentaient à investir au moins 1 à 1,5 million d’euros pour aller s’exprimer sur les grandes chaînes hertziennes, création et réalisation du spot incluses. Bref, la « barrière à l’entrée » était particulièrement haute pour nombre de PME et marques de taille moyenne. Nous avions aussi remarqué que la publicité était le seul secteur dans lequel n’existait aucune approche de « low-costeur » structurée. Chaque année, la pub télé coûtait plus cher que l’année précédente, alors que dans tous les autres métiers, on voyait les prix baisser. C’était donc un marché parfait pour être « lowcostéisé »: des tarifs élevés, des annonceurs frustrés, peu de démarches existantes de réduction des coûts. En outre, aller en télé continuait d’être compliqué, les annonceurs avaient peur de ce passage sur le « roi » des médias, ne sachant jamais quels allaient être les dépassements budgétaires et autres mauvaises surprises… Pour enfin « démocratiser » l’accès aux grandes chaînes de télé et rassurer les annonceurs sur la maîtrise des coûts, TVLowCost a inventé le concept de « Pack TV tout compris » qui inclut, pour 250 000 euros tout   compris, l’ensemble de la prestation nécessaire pour aller en télé efficacement (création, réalisation d’une saga de films, prétest consommateur, baromètre IPSOS, média planning et achat de 3 semaines de campagne sur TF1, France 2, France 3, M6, C+). Le succès a été immédiat : les annonceurs sont venus en masse nous rencontrer pour comprendre. Cinq ans après, nous sommes aujourd’hui implantés dans douze pays, avons signé plus de 700 films et en réalisons chaque année, rien qu’en France, plus de 150. Nous gérons plus de 130 marques en télé et sur les grands médias, dont 70 à Paris.

Dans votre livre Low Cost attitude1 paru en 2005, vous dénoncez les erreurs et les caprices des agences de publicité et des centrales médias traditionnelles qui ont, selon vous, tendance à surenchérir au niveau des coûts des campagnes de publicité à la télévision. or ces agences justifient l’importance des budgets par la qualité de leur communication. Pensez-vous que le low-cost sacrifie la qualité sur l’autel du prix bas? comment procédez-vous pour diminuer les coûts des films télévisés sans altérer l’efficacité des campagnes de communication des entreprises clientes ?

Je passe mon temps à clamer haut et fort que « low-cost n’égale pas low-quality » tant je suis convaincu qu’il faut lutter contre ce préjugé! Il est abondamment alimenté par les acteurs traditionnels qui veulent discréditer les entreprises low-cost. C’est d’ailleurs de bonne guerre. TVLowCost a en effet mis au point une méthode systématique qui permet de créer et de réaliser des films publicitaires de qualité pour des tarifs trois à quatre fois inférieurs à ceux des agences high-cost. Il se trouve que nous avons longuement étudié les coûts de réalisation des films avant de nous lancer et fait une série de choix que nous partageons avec nos clients avant de démarrer une collaboration. Parmi les facteurs de réduction des coûts, en voici  quelques-uns : nous tournons en France, en région parisienne et non à l’étranger dans des pays « exotiques ». Donc plus de frais de voyage, d’hôtel, de restaurant… sur plusieurs jours. Nos films sont tournés en une seule journée. Nous tournons avec des réalisateurs issus du cinéma et des téléfilms, bref des gens habitués à être rapides et capables de faire plusieurs minutes de film monté par jour, contrairement aux réalisateurs stars de la pub qui vont chercher avec le spot à décrocher un prochain Lion d’or au Festival de Cannes de la pub et qui mettent deux jours pour faire un spot. Nous avons des contrats à l’année avec trois maisons de production qui s’engagent sur des tarifs de tournage ultra-réduits en contrepartie d’un volume annuel en nombre de tournages. Pour mémoire, TVLowCost aura tourné en 2009 plus de 150 films sur un marché français qui va péniblement atteindre 700 films sur l’année… Nous pesons très lourd désormais sur la production des films télé. Et ceci n’est qu’un aperçu des choix faits qui permettent de faire des films de qualité beaucoup moins chers que chez les agences high-cost.

On dit parfois « on naît low-cost, on ne le devient pas ». qu’en pensez-vous? comment ont réagi vos concurrents installés face à votre choix de modèle de développement lors de la création de votre entreprise ?

Cette phrase reflète parfaitement notre démarche car nous avons créé une agence de toutes pièces, sans coût existant ni préjugé sur la façon de faire. C’est comme cela que TVLowCost a réussi si vite à attirer les annonceurs, petits et grands, qui ont été séduits par l’évidence de notre approche économique de la télé et rassurés par le concept, sans surprise, de « Pack TV tout compris ». Nos concurrents, agences de pub classiques high-cost, ont éclaté de rire quand nous nous sommes lancés..« Impossible, ridicule, TVLowCost tiendra six mois, la qualité, c’est cher… » et autres commentaires condescendants. En fait, ils nous ont fait beaucoup de bien – et ça continue – en disant tellement de mal de nous que leurs annonceurs sont venus nous voir pour comprendre ce qui les rendait si furieux. Les agences traditionnelles, qui appartiennent à 85 % à cinq grands groupes mondiaux, sont trop lourdes, trop sclérosées, trop mal habituées au « strass » du métier, trop dépendantes des cours boursiers de New York, Londres ou Paris pour pouvoir baisser leurs tarifs durablement. Elles peuvent le faire une ou deux fois pour garder un client sur le départ, mais pas dix fois, cent fois, mille fois comme nous. Pour être « moins cher » sur la durée et l’exhaustivité de la prestation, il faut être conçu pour cela dès le départ… « On naît low-cost, on ne devient pas low-cost ! »

Le business model low-cost repose essentiellement sur le découpage des produits et des besoins et sur son corollaire, l’optionalisation. qu’en est-il dans votre activité ?

Chez TVLowCost, 100 % des clients démarrent avec un « Pack TV tout compris » dont on fixe le montant exact avec le client, en fonction de son budget réel et de ses objectifs. Dès l’année deux, en effet, on passe à un système plus différencié selon les clients car tous n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes objectifs. Nous déclinons de plus en plus nos pubs TV via l’affichage, la radio, la presse, le web en complément du média principal qui reste la télé, tout en conservant une approche ultra-compétitive des coûts. Nos clients viennent chercher cette performance chez nous.

 En fait, quelle est votre définition du business model low-cost ?

Elle n’est pas différente des autres « low-costeurs »: « No frills »2 ! Comme les autres entreprises low-cost, nous avons supprimé le superflu qui grève les coûts, comme les tournages en 35 mm à l’étranger avec des réalisateurs stars, les salaires extravagants des créatifs stars des agences à la mode, le Prime Time systématique, les délais de plusieurs mois pour créer une campagne télé… En supprimant tous ces excès, TVLowCost réduit de façon spectaculaire les coûts d’accès à la pub télé nationale, en conservant l’essentiel: la fonction, c’est-à-dire aller en télé défendre sa marque pour le budget le moins élevé possible.
 

Le modèle de développement low-cost est-il pour vous une réponse conjoncturelle à la crise actuelle ou un mode alternatif rentable de développement des entreprises ?

On a souvent dit que TVLowCost était l’agence parfaite pour la crise. Pourquoi pas ? Mais  nous  sommes
nés bien avant la crise. Je crois surtout que dans tout marché, différents modèles peuvent         coexister :  d’une part des offres de luxe, qui conviennent parfaitement à certains annonceurs qui veulent impressionner leur direction ou leur entourage en prononçant le nom de leur agence de pub et, d’autre part, des annonceurs qui considèrent que ce qui compte n’est pas « qui » a fait leur pub, mais le contenu de la pub elle-même et son efficacité… Et là TVLowCost a toutes ses chances car personne n’arrivera à être aussi économique que nous pour créer une campagne simple, claire, convaincante et à moindre coût.
2. Littéralement : « Pas de chichis ! ».

Quels sont les résultats de Tvlowcost ? le modèle de développement low-cost assure-t-il la pérennité de votre entreprise?
Nous sommes rentables depuis le premier jour, car nous sommes partis d’une page blanche sans charges historiques, sans mauvaises habitudes, sans « star- system ». Nous avons favorisé l’actionnariat pour que nos agences soient dirigées par des entrepreneurs dont c’est « la boîte » et qui, dès lors, ne comptent pas leurs heures ni leurs efforts pour répondre aux besoins de leurs clients. Aujourd’hui, le groupe TVLowCost, c’est 30 millions d’euros de marge brute, c’est 200 personnes dans 12 pays.

Quel est le profil de la clientèle ciblée par les entreprises low-cost : les consommateurs à faible pouvoir d’achat sur le marché B to c, les petites et moyennes entreprises sur le marché B to B?
Au lancement de TVLowCost, nous visions les « primo- accédants » en télé, les PME en quelque sorte. Nos trois premiers clients se sont appelés Heinz, Unilever et Wrangler… pas vraiment des PME et pas vraiment des novices en télé ! Nous avons découvert que ce n’est pas une question de taille d’entreprise ou de budget, ni une question de connaissance ou non de la télé. Ce qui compte, c’est ceci : les entreprises ont-elles la « low-cost attitude » ou non ? Si elles ont pris conscience que réduire les coûts intelligemment est important, elles vont être séduites et rassurées par une approche comme la nôtre ! C’est vrai que la crise qui s’est enclenchée le 15 septembre 2008 a accéléré le processus dans toutes les entreprises et nous avons été « débordés » par les demandes de nouveaux clients.
D’une manière plus générale, ce mode de développement a-t-il un avenir ? dans quels secteurs d’activité ?
Je vais vous dire une chose, je suis convaincu que 100 % des secteurs sont « low-costéisables » et d’ailleurs, c’est ce qui se passe ! Partout où les acteurs traditionnels d’un marché ne se sont pas remis en cause et continuent de pratiquer des tarifs élevés, il y a de la place pour le low-cost qui reconsidère les mauvaises pratiques et casse les coûts anormaux pratiqués.

Janvier 2010 I n° 134 I Economie et Management

Saisonnalité des coûts TV, un levier d’économie clé

On ne se rend pas toujours compte des fortes variations de coût qu’il existe en TV en fonction des périodes d’action. Une simple sortie des c/grp bruts par mois montre pourtant des variations importantes :

A un extrême, Juillet : indice 74

A l’autre, Juin : indice 113

Différentiel : 35 %. Pour le même niveau de GRP, Juillet est 35 % moins cher que Juin. 35 pts d’écart sur poste de dépense aussi lourd, c’est énorme.

Et ce n’est pas tout … En période creuses (Janvier, Février, Juillet & Août), les supports TV ne vendent pas tout leur espace (maximum 80 % en réalité, avec des minima aux alentours de 50 % d’espace vendu). Vous l’avez peut-être remarqué chez vous, peut-être pas, mais la quantité de publicités varie selon les mois . Quand les plannings sont pleins, comme en cette fin d’année, on se prend à dire : mais qu’est-ce qu’il y a comme pub à la TV !

Revenons à nos moutons, pardon pour la digression. Et donc ? Très simple, quand un support ne vend pas tout son espace, il offre de meilleures négos. Et oui.

C’est plus difficile à chiffrer. Mais on peut estimer “à la louche” 5 à 10 pts d’écart sur les remises commerciales (le taux de négo). Prenons 5 pts pour l’exemple. En janvier, le support vous fait - 40 %, quand en Juin il vous aurait fait - 35 %.

Ajoutés aux 35 % sur les C/GRP constatés, et sans rentrer dans le détail du calcul (que j’adresserai à sollicitude de l’intéressé), on monte à un écart de coût de 39.6 % pour un GRP identique.

Et le pire, c’est qu’il y a un troisième avantage : la capacité d’optimisation.

Actuellement et depuis mi septembre, sur TF1 par exemple, il est très difficile de trouver un écran. Quand vous l’avez, vous le gardez. S’il ne vous plait pas, vous n’êtes pas surs que la chaîne vous en donnera un autre. A choisir, vous gardez l’écran au C/GRP dégradé, parce qu’il vaut mieux faire des GRP chers que pas de GRP du tout.

Revenons à notre période creuse et nos plannings remplis à 80 %. Ici,, l’écran ne vous plait pas, vous le rendez. Demain on vous en proposera 3 nouveaux. Et vous prendrez le meilleur des 4.

Cette capacité d’optimisation connait un indicateur : l’iindice de renta. Plus le choix d’écran est large, plus vous pouvez descendre votre indice de renta. En fonction des cibles, on navigue entre des indices renta de 90 à 70. Quand les plannings sont pleins, on sera plutôt entre 100 et 90.

On peut estimer à 10 pts l’écart sur le C/GRP en fonction d’un spot à spot optimisé ou d’un spot à spot qu’on vous a donné faute de mieux. Et je n’exagère pas, foi d’acheteur TV. En réalité 10 pts est probablement sous-estimé, surtout sur les cibles seniors ou l’indice de renta peut vraiment baisser (70 et parfois moins).

En cumulant les trois facteurs : C/GRP moyen mensuel, écart de négo et indice d’optimisation, le différentiel est MAJEUR :  45.6 % d’écart pour le même niveau de GRP entre Juillet et Juin (avec les chiffres avancés ci-dessus, le calcul étant toujours disponible à sollicitude de l’intéressé). Quand même.

Et j’en fais l’annonce : chers annonceurs, si votre business connait un pic en Janvier, Février, Juillet ou Août, vous DEVEZ faire de la TV. Activer un autre media serait un peu dommage.

En périodes creuses notre pack “créa + achats” à 300 K€ nets tout compris propose 400 GRP en 8′’ sur 35 ans et +.

Est également inclut dans le pack :

- pre-test consommateur pour la copie

- post-test notoriété IPSOS pour faire le point sur l’impact de votre campagne