C’est en parlant en TV à quelques dizaines de minutes “avant” que le consommateur ne soit face au linéaire que LowCostMedia et TVLowCost démontre la formidable efficacité de ses campagnes télévision!

Vous connaissez, bien sûr, la théorie du “dernier mètre” développée par beaucoup de spécialistes du design-packaging et de la promotion. Cette théorie démontre l’importance extrême de la présence visible des produits en magasin afin que le consommateur, qui n’a que quelques secondes de réflexion en moyenne, tende la main vers votre packaging plutôt que celui de votre concurrent.

TVLowCost et LowCostMedia ont démontré qu’une théorie similaire s’applique à la publicité télévision : la “théorie des 60 dernières minutes”

En choisissant volontairement de communiquer en journée plutôt qu’en Prime Time, nous offrons la possibilité aux annonceurs de parler de leurs marques et produits à quelques minutes ou dizaines de minutes où le consommateur se trouve en position d’achat réel face aux linéaires d’hypermarchés (de pharmacie, de parfumerie, de grande surface spécialisée ou autre…) ou face aux points de vente de la marque. Devant une sur-sollicitation des cerveaux des consommateurs, qui peut aller jusqu’à 5000 messages de marques/jour et par personne dans les grandes villes. Les études menées par l’équipe de ROBERT HEATH en Grande Bretagne, démontrent ce “bombardement” que nous subissons quotidiennement. Par messages de marques, on entend toutes les formes de message: de la pub radio à l’affichage, aux annonces presse, aux spots TV mais aussi les enseignes multiples et variées et, tout simplement, les logos qui nous environnent (logo de la voiture qui roule devant nous, logos des marques sur les vitrines des magasins…).

ROBERT HEATH a démontré ce qu’il appelle le LOW INVOLVEMENT PROCESSING (LIP). A savoir que notre cerveau, consciemment ou inconsciemment, enregistre TOUTES LES INFORMATIONS émises ainsi par les marques dans la rue ou dans les divers médias qu’elles utilisent. Comme chacun sait, notre cerveau n’oublie rien, il enregistre absolument tout, la fonction “poubelle” n’existe pas dans le cerveau humain ! Il va simplement ranger ces informations dans des “corbeilles” plus ou moins présentes consciemment, en quelque sorte… Par exemple, si une consommatrice est à la recherche d’une crème pour ses pieds fragiles, les informations acquises ainsi seront très présentes, alors que les informations sur les voitures, par exemple, le seront moins puisqu’elle a une voiture qui la satisfait et qu’elle ne cherche pas à en changer.

Que tirons-nous de ces études chez LowCostMedia ? Tout simplement que plus on est proches de l’acte d’achat, plus on a de chances d’être efficaces. Autrement dit, loin d’être un “pis aller”, passer en publicité TV pendant la jounée (écrans de day-time) est, au contraire, beaucoup plus efficace d’un point de vue commercial que de diffuser les spots TV en Prime Time le soir, alors que le consommateur va passer, au minimum, une nuit entière avant d’avoir l’opportunité d’être en situation d’achat. Sans compter que le consommateur présent chez lui pendant la journée est beaucoup plus “disponible et receptif” que le soir, car il est en général seul, alors que le soir toute la famille réunie le sollicite de mille autres choses qui occupent son esprit.
Cette “théorie des 60 dernières minutes” nous l’avons expertisée avec des dizaines de campagnes TV qui ont, toutes, généré de fortes progressions de ventes et de notoriété pour nos clients TV, en France comme dans la dizaine de pays où le Groupe est implanté.

Comme tout lowcosteur qui se respecte, nos amis de TVLowCost créent régulièrement des événements tarifaires spectaculaires pour montrer leur maîtrise des coûts dans la publicité télévision. C’est un peu l’équivalent des vols à “1 Euro” des compagnies aériennes low cost pour créer le célèbre “effet whaou”. Ainsi, cet été, LowCostMedia s’associe à TVLowCost qui devient “TV NO Cost” !

Les français adorent la télévision, même en été, même en vacances, même quand il fait beau… qu’on se le dise : à tout moment, à tout instant, les téléspectateurs sont fidèles à la lucarne magique. Quand la moyenne annuelle par téléspectateur s’établit à 3h37, en été on est à 3h03 de durée quotidienne. Sur les dix dernières années, les français ont augmenté leur consommation de télé pendant les mois d’été de plus de 31 minutes quotidiennes. Sur les différentes grandes cibles marketing on constate des baisses d’audience qui sont au maximum de 15% à certains moments clefs (comme le week-end de fin juillet-début août ou celui du 15 août). L’écrasante majorité des personnes qui partent en vacances partent en France sur un lieu de vacances équipé d’au moins un poste de télévision : 65%. Il faut, en outre, se rappeler que la durée moyenne des nuitées hors domicile ne cesse de se réduire : nous sommes maintenant à un chiffre de 5,6 nuitées. Autrement dit, l’immense majorité des français n’est jamais éloigné d’un poste de TV pour très longtemps !
Or, l’investissement publicitaire des marques en TV s’effondre en été, curieusement. Pourquoi ? Tout simplement parce que les budgets TV traditionnellement sont investis de mars à juin et de septembre à novembre… Comme si les consommateurs s’arrêtaient de consommer en été ! Ceci constitue une « aberration marketing » (sauf pour les marques dont la saisonnalité est vraiment très défavorable, bien sûr) qui perdure depuis des dizaines d’années. C’est pour cela que les tarifs des chaînes baissent si fortement en été. A certains moments les tarifs TV vont baisser de 35 à 40% alors que les audiences, elles, n’ont baissé que de 15%.

Le « Pack TV NO Cost » de TVLowCost : le meilleur « coup/coût » de la publicité télévision. L’été, c’est le moment idéal pour aller en publicité télévision au moindre coût. Quand vos concurrents se taisent, parlez !

Pourquoi aller en pub TV pendant l’été ?
Pour des dizaines de raisons.
D’abord, parce que c’est un moment tarifaire exceptionnellement favorable : 130 000 euros pour faire une vraie campagne TV avec 110 spots sur les grandes chaînes hertziennes qui délivrent 250 GRP sur le cœur de cible de votre marque, c’est imbattable. Incluant création et réalisation d’un film de qualité, tout compris, qui dit mieux ?
Ensuite, parce que nous croyons fondamentalement dans la stratégie du « plus malin » : Quand vos concurrents parlent, taisez-vous, quand vos concurrents se taisent : parlez ! La stratégie du contre-pied, en quelque sorte. Puisque vous n’avez pas forcément les mêmes budgets qu’eux, attendez qu’ils se taisent pour profiter de la faiblesse de l’encombrement publicitaire des écrans TV. Ipsos Media a démontré qu’un spot identique qui passe dans un écran de 3 minutes a 16% d’impact mémoriel en plus par rapport au même spot diffusé dans un écran de 5 minutes… Du bon sens !

Aussi, parce qu’ en communiquant en été, on prépare bien la rentrée. On le sait, le consommateur a besoin de répétition pour accumuler de la connaissance sur une marque ou un produit qui va se transformer en désir ou impulsion d’achat. Les américains ont une formule pour cela : « REPETITION CREATES REPUTATION ». Une bonne rentrée commerciale se prépare en été par une préparation mémorielle forte des consommateurs, la présence à l’esprit (le top of mind) de votre marque n’en sera que meilleure à la rentrée !
L’été est un moment très favorable de consommation. On reçoit, on prend du bon temps, on découvre de nouvelles choses, on est plus détendu, plus ouvert. Ces conditions psychologiques sont très propices pour la consommation de nouveaux produits ou la découverte de nouvelles marques. Pourquoi s’en priver… compte tenu des coûts ridiculement bas des achats d’espaces TV ?
Cela fait deux ans que LowCostMedia et TVLowCost ont crée le concept de pack d’été à coûts ultra-réduits sous le nom « PACK TV NO COST », une demi-douzaine de marques y ont souscrit avec beaucoup d’enthousiasme. Et elles ont eu raison, les scores réalisés tant en gains de notoriété qu’en progressions de ventes ont été plus que probants, alors pourquoi pas vous ?