Qui va payer la hausse des matières premières ?
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Tout augmente en même temps et les cours s’affolent : Depuis janvier, + 30% pour le beurre, + 25% pour le cacao, + 50% pour la poudre de lait, +34% pour le maïs, + 40% pour le blé…Excepté le sucre, aucun produit agroalimentaire n’échappera à la vague d’inflation. Les industriels ne peuvent absorber une telle inflation, les distributeurs ont déjà des marges quasi-inexistantes sur certaines catégories. La situation parait bloquée sur un marché redevenu plus concurrentiel.
Comment atténuer le risque de perdre des consommateurs ?…
Consommateurs défenseurs du pouvoir d’achat, qui supporteront mal une Nième répercussion sur leur portefeuille.
A défaut de pouvoir agir sur le coût des matières premières, il existe d’autres opportunités de rationalisation des dépenses : le marketing, la communication. C’est quand on pense avoir tout fait que le recours à un expert devient pertinent.
Selon l’étude MarketingScan (GFK)– SNPTV*, on sait que la plupart des marques étudiées montrent une forte sensibilité au prix. En effet 80% des marques subissent une baisse de leur part de marché lors de la simulation qui intègre une hausse du prix de 5%.
Le désinvestissement du média TV, par exemple, reste un risque majeur pour les marques nationales, car cela entraîne une baisse des ventes à court terme. 70% des marques subissent une perte de volume et de part du marché dans l’hypothèse d’une baisse des investissements TV (avec une dégradation moyenne de 11% des ventes).
Cette étude confirme que les marques nationales doivent réinvestir sur le média pour gagner des parts de marché, en particulier en cas de conjoncture difficile. Elles ont des opportunités de financement de cet investissement par une baisse de la promotion, mais rarement par une augmentation du prix de vente, compte tenu de l’écart avec les marques de distributeurs.
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Pour en savoir plus sur l’étude (http://www.snptv.org/) ou sur la hausse de matières premières (LSA n° 2003-2004).
*(étude exclusive mesurant la contribution de la publicité TV au développement des marques nationales sur le marché des produits de grande consommation. Réalisée à travers le modèle de mix marketing BrandSimulatorâ, cette étude a analysé 5 marchés (3 alimentaires/boissons, 1 marché d’entretien, 1 marché d’hygiène beauté) et 20 marques nationales.)