Entretien avec Jean-Paul Tréguer, Pdg de l’agence TVLowCost

« Comment justifiez-vous le choix de ce modèle de développement dans un secteur où les prix des prestations fournies étaient traditionnellement élevés et plutôt bien acceptés par les annonceurs ?

En fait, avec mes associés RODOLPHE MULLER, CHLOE BIRON, MARION BOUILLAGUET, ISABELLE LE DÛ et JEAN-MARC SEGATI, nous avions constaté que beaucoup d’entreprises voulaient accéder au média le plus puissant, la télé, pour y développer leurs marques, mais qu’elles reculaient devant l’énormité des budgets nécessaires…
À l’époque, les annonceurs consentaient à investir au moins 1 à 1,5 million d’euros pour aller s’exprimer sur les grandes chaînes hertziennes, création et réalisation du spot incluses. Bref, la « barrière à l’entrée » était particulièrement haute pour nombre de PME et marques de taille moyenne. Nous avions aussi remarqué que la publicité était le seul secteur dans lequel n’existait aucune approche de « low-costeur » structurée. Chaque année, la pub télé coûtait plus cher que l’année précédente, alors que dans tous les autres métiers, on voyait les prix baisser. C’était donc un marché parfait pour être « lowcostéisé »: des tarifs élevés, des annonceurs frustrés, peu de démarches existantes de réduction des coûts. En outre, aller en télé continuait d’être compliqué, les annonceurs avaient peur de ce passage sur le « roi » des médias, ne sachant jamais quels allaient être les dépassements budgétaires et autres mauvaises surprises… Pour enfin « démocratiser » l’accès aux grandes chaînes de télé et rassurer les annonceurs sur la maîtrise des coûts, TVLowCost a inventé le concept de « Pack TV tout compris » qui inclut, pour 250 000 euros tout compris, l’ensemble de la prestation nécessaire pour aller en télé efficacement (création, réalisation d’une saga de films, prétest consommateur, baromètre IPSOS, média planning et achat de 3 semaines de campagne sur TF1, France 2, France 3, M6, C+). Le succès a été immédiat : les annonceurs sont venus en masse nous rencontrer pour comprendre. Cinq ans après, nous sommes aujourd’hui implantés dans douze pays, avons signé plus de 700 films et en réalisons chaque année, rien qu’en France, plus de 150. Nous gérons plus de 130 marques en télé et sur les grands médias, dont 70 à Paris.

Dans votre livre « Low Cost attitude » paru en 2005 (et nouvelle édition en 2010), vous dénoncez les erreurs et les caprices des agences de publicité et des centrales médias traditionnelles qui ont, selon vous, tendance à surenchérir au niveau des coûts des campagnes de publicité à la télévision. Or ces agences justifient l’importance des budgets par la qualité de leur communication. Pensez-vous que le low-cost sacrifie la qualité sur l’autel du prix bas? comment procédez-vous pour diminuer les coûts des films télévisés sans altérer l’efficacité des campagnes de communication des entreprises clientes ?

Je passe mon temps à clamer haut et fort que « low-cost n’égale pas low-quality » tant je suis convaincu qu’il faut lutter contre ce préjugé! Il est abondamment alimenté par les acteurs traditionnels qui veulent discréditer les entreprises low-cost. C’est d’ailleurs de bonne guerre. TVLowCost a en effet mis au point une méthode systématique qui permet de créer et de réaliser des films publicitaires de qualité pour des tarifs trois à quatre fois inférieurs à ceux des agences high-cost. Il se trouve que nous avons longuement étudié les coûts de réalisation des films avant de nous lancer et fait une série de choix que nous partageons avec nos clients avant de démarrer une collaboration. Parmi les facteurs de réduction des coûts, en voici  quelques-uns : nous tournons en France, en région parisienne et non à l’étranger dans des pays « exotiques ». Donc plus de frais de voyage, d’hôtel, de restaurant… sur plusieurs jours. Nos films sont tournés en une seule journée. Nous tournons avec des réalisateurs issus du cinéma et des téléfilms, bref des gens habitués à être rapides et capables de faire plusieurs minutes de film monté par jour, contrairement aux réalisateurs stars de la pub qui vont chercher avec le spot à décrocher un prochain Lion d’or au Festival de Cannes de la pub et qui mettent deux jours pour faire un spot. Nous avons des contrats à l’année avec trois maisons de production qui s’engagent sur des tarifs de tournage ultra-réduits en contrepartie d’un volume annuel en nombre de tournages. Pour mémoire, TVLowCost a tourné en 2009 plus de 150 films sur un marché français qui va péniblement atteindre 700 films sur l’année… Nous pesons très lourd désormais sur la production des films télé. Et ceci n’est qu’un aperçu des choix faits qui permettent de faire des films de qualité beaucoup moins chers que chez les agences high-cost.

On dit parfois « on naît low-cost, on ne le devient pas ». qu’en pensez-vous? Comment ont réagi vos concurrents installés face à votre choix de modèle de développement lors de la création de votre entreprise ?

Cette phrase reflète parfaitement notre démarche car nous avons créé une agence de toutes pièces, sans coût existant ni préjugé sur la façon de faire. C’est comme cela que TVLowCost a réussi si vite à attirer les annonceurs, petits et grands, qui ont été séduits par l’évidence de notre approche économique de la télé et rassurés par le concept, sans surprise, de « Pack TV tout compris ». Nos concurrents, agences de pub classiques high-cost, ont éclaté de rire quand nous nous sommes lancés. « Impossible, ridicule, TVLowCost tiendra six mois, la qualité, c’est cher… » et autres commentaires condescendants. En fait, ils nous ont fait beaucoup de bien – et ça continue – en disant tellement de mal de nous que leurs annonceurs sont venus nous voir pour comprendre ce qui les rendait si furieux. Les agences traditionnelles, qui appartiennent à 85 % à cinq grands groupes mondiaux, sont trop lourdes, trop sclérosées, trop mal habituées au « strass » du métier, trop dépendantes des cours boursiers de New York, Londres ou Paris pour pouvoir baisser leurs tarifs durablement. Elles peuvent le faire une ou deux fois pour garder un client sur le départ, mais pas dix fois, cent fois, mille fois comme nous. Pour être « moins cher » sur la durée et l’exhaustivité de la prestation, il faut être conçu pour cela dès le départ… « On naît low-cost, on ne devient pas low-cost ! »

Le business model low-cost repose essentiellement sur le découpage des produits et des besoins et sur son corollaire, l’optionalisation. qu’en est-il dans votre activité ?

Chez TVLowCost, 100 % des clients démarrent avec un « Pack TV tout compris » dont on fixe le montant exact avec le client, en fonction de son budget réel et de ses objectifs. Dès l’année deux, en effet, on passe à un système plus différencié selon les clients car tous n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes objectifs. Nous déclinons de plus en plus nos pubs TV via l’affichage, la radio, la presse, le web en complément du média principal qui reste la télé, tout en conservant une approche ultra-compétitive des coûts. Nos clients viennent chercher cette performance chez nous.

En fait, quelle est votre définition du business model low-cost ?

Elle n’est pas différente des autres « low-costeurs »: « No frills » ! Comme les autres entreprises low-cost, nous avons supprimé le superflu qui grève les coûts, comme les tournages en 35 mm à l’étranger avec des réalisateurs stars, les salaires extravagants des créatifs stars des agences à la mode, le Prime Time systématique, les délais de plusieurs mois pour créer une campagne télé… En supprimant tous ces excès, TVLowCost réduit de façon spectaculaire les coûts d’accès à la pub télé nationale, en conservant l’essentiel : la fonction, c’est-à-dire aller en télé défendre sa marque pour le budget le moins élevé possible.

Le modèle de développement low-cost est-il pour vous une réponse conjoncturelle à la crise actuelle ou un mode alternatif rentable de développement des entreprises ?

On a souvent dit que TVLowCost était l’agence parfaite pour la crise. Pourquoi pas ? Mais  nous  sommes nés bien avant la crise. Je crois surtout que dans tout marché, différents modèles peuvent coexister : d’une part des offres de luxe, qui conviennent parfaitement à certains annonceurs qui veulent impressionner leur direction ou leur entourage en prononçant le nom de leur agence de pub et, d’autre part, des annonceurs qui considèrent que ce qui compte n’est pas « qui » a fait leur pub, mais le contenu de la pub elle-même et son efficacité… Et là TVLowCost a toutes ses chances car personne n’arrivera à être aussi économique que nous pour créer une campagne simple, claire, convaincante et à moindre coût.
Littéralement : « Pas de chichis ! ».

Quels sont les résultats de Tvlowcost ? le modèle de développement low-cost assure-t-il la pérennité de votre entreprise?

Nous sommes rentables depuis le premier jour, car nous sommes partis d’une page blanche sans charges historiques, sans mauvaises habitudes, sans « star-system ». Nous avons favorisé l’actionnariat pour que nos agences soient dirigées par des entrepreneurs dont c’est « la boîte » et qui, dès lors, ne comptent pas leurs heures ni leurs efforts pour répondre aux besoins de leurs clients. Aujourd’hui, le groupe TVLowCost, c’est 30 millions d’euros de marge brute, c’est 200 personnes dans 12 pays.

Quel est le profil de la clientèle ciblée par les entreprises low-cost : les consommateurs à faible pouvoir d’achat sur le marché B to C, les petites et moyennes entreprises sur le marché B to B ?

Au lancement de TVLowCost, nous visions les « primo-accédants » en télé, les PME en quelque sorte. Nos trois premiers clients se sont appelés Heinz, Unilever et Wrangler… pas vraiment des PME et pas vraiment des novices en télé ! Nous avons découvert que ce n’est pas une question de taille d’entreprise ou de budget, ni une question de connaissance ou non de la télé. Ce qui compte, c’est ceci : les entreprises ont-elles la « low-cost attitude » ou non ? Si elles ont pris conscience que réduire les coûts intelligemment est important, elles vont être séduites et rassurées par une approche comme la nôtre ! C’est vrai que la crise qui s’est enclenchée le 15 septembre 2008 a accéléré le processus dans toutes les entreprises et nous avons été « débordés » par les demandes de nouveaux clients.
D’une manière plus générale, ce mode de développement a-t-il un avenir ? dans quels secteurs d’activité ?
Je vais vous dire une chose, je suis convaincu que 100 % des secteurs sont « low-costéisables » et d’ailleurs, c’est ce qui se passe ! Partout où les acteurs traditionnels d’un marché ne se sont pas remis en cause et continuent de pratiquer des tarifs élevés, il y a de la place pour le low-cost qui reconsidère les mauvaises pratiques et casse les coûts anormaux pratiqués. »

n° 134 Economie et Management